8月14日下午，由浙江省金融業(yè)發(fā)展促進(jìn)會(huì)、天堂硅谷聯(lián)合主辦的“聚焦行業(yè) 洞見(jiàn)未來(lái)”線上直播分享課順利舉辦。天堂硅谷高級(jí)合伙人周鑫，合伙人周旼、許賓、羅清分別圍繞“數(shù)據(jù)時(shí)代的投資機(jī)會(huì)”、“新能源汽車(chē)的遠(yuǎn)大目標(biāo)如何照進(jìn)當(dāng)下困局”、“健康中國(guó)，創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)”、“后疫情時(shí)代的消費(fèi)投資”四大主題，聚焦信息技術(shù)、智能制造、醫(yī)療健康、大消費(fèi)四大行業(yè)進(jìn)行深度分析和講解，在線觀看人數(shù)近千人。
本篇為天堂硅谷合伙人羅清關(guān)于“后疫情時(shí)代的消費(fèi)投資”主題演講的實(shí)錄整理。
后疫情時(shí)代的消費(fèi)投資
新冠肺炎對(duì)消費(fèi)投資的影響將持續(xù)數(shù)年。新冠肺炎疫情成為2020年乃至未來(lái)數(shù)年最大的黑天鵝，國(guó)民經(jīng)濟(jì)被摁下暫停鍵。數(shù)據(jù)顯示，社會(huì)消費(fèi)品零售總額首次大降超過(guò)10%。而作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)“三駕馬車(chē)”之一的內(nèi)需，從2010年起的十年里，社會(huì)零售總額一直是大幅上升的，年增速最高的時(shí)候甚至超20%，而在新冠疫情影響下首次呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。
在新冠疫情最嚴(yán)重的時(shí)候，大家都說(shuō)未來(lái)國(guó)內(nèi)消費(fèi)會(huì)迎來(lái)報(bào)復(fù)性反彈。但現(xiàn)在基本已全部實(shí)現(xiàn)復(fù)工復(fù)產(chǎn)，所謂的消費(fèi)報(bào)復(fù)性反彈卻沒(méi)有如期來(lái)臨。疫情已經(jīng)改變了消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)方式。拉長(zhǎng)周期來(lái)看，2020年會(huì)不會(huì)是消費(fèi)投資布局的黃金坑？
從我們的投資經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，每一次在行業(yè)低谷期所做的投資在退出時(shí)往往收益是最豐厚的；而在行業(yè)景氣高點(diǎn)所做的投資，3-5年退出后收益率常常表現(xiàn)平平。所以面對(duì)這次新冠疫情，消費(fèi)投資布局的黃金時(shí)代可能來(lái)臨了。新冠疫情是一塊試金石，它淬煉出經(jīng)受疫情大考、浴火重生的好企業(yè)、好項(xiàng)目。所以深入分析疫情后的消費(fèi)格局變化，及時(shí)調(diào)整投資策略非常重要。
消費(fèi)領(lǐng)域之三大變化
變化一：深度在線化
消費(fèi)在線化說(shuō)法已經(jīng)被提了很多年。目前總體線上銷(xiāo)售滲透率已經(jīng)超過(guò)20%，一些細(xì)分品類(lèi)如服裝、電器、化妝品甚至超過(guò)了30%。我們這里所指的“深度在線化”是強(qiáng)調(diào)在線化程度通過(guò)疫情又進(jìn)一步得到提升，其中包括在線娛樂(lè)、在線醫(yī)療、在線教育、在線購(gòu)物等。
在線教育。由官方往下推行的在線教育不斷得到學(xué)生和家長(zhǎng)的認(rèn)可和接受，滲透率和轉(zhuǎn)化率不管在短期還是中期都會(huì)有進(jìn)一步提高。
在線購(gòu)物。從標(biāo)品到非標(biāo)品，疫情加速電商滲透率持續(xù)提升。這里著重提下兩類(lèi)特殊產(chǎn)品的在線購(gòu)物：汽車(chē)和房產(chǎn)。在傳統(tǒng)觀念里，汽車(chē)和房子只適合進(jìn)行面對(duì)面銷(xiāo)售。房子必須親自到場(chǎng)看，汽車(chē)必須提前試駕。但是新冠疫情倒逼車(chē)企和房企試水線上銷(xiāo)售。在我們一線調(diào)研中，很多房企車(chē)企對(duì)實(shí)際的線上銷(xiāo)售效果表示出乎意料，沒(méi)想到消費(fèi)者已經(jīng)做好了在線購(gòu)買(mǎi)的心理準(zhǔn)備，像恒大在5天內(nèi)就銷(xiāo)售了4.7萬(wàn)套?？梢?jiàn)對(duì)于這些特殊產(chǎn)品，不僅企業(yè)已具備了線上銷(xiāo)售的能力，客戶(hù)也早就做好了線上購(gòu)買(mǎi)的準(zhǔn)備，只是疫情之前缺少一個(gè)觸發(fā)點(diǎn)。
此外，電商直播成為了購(gòu)物在線化的推手。2019年是直播電商元年，經(jīng)過(guò)近3年的快速發(fā)展，直播帶貨徹底“出圈”，成為各大直播、電商企業(yè)/平臺(tái)爭(zhēng)相推出的服務(wù)。兩年前很多人對(duì)直播電商持懷疑態(tài)度，而現(xiàn)在大家紛擁而上。直播電商真的是橫空出世嗎？其實(shí)不然，直播電商背后有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪壿?，它?shì)必會(huì)出現(xiàn)，即使沒(méi)有直播電商這種形式也還會(huì)有其他形式。
這個(gè)邏輯是什么呢？品牌商和工廠的線上獲客成本越來(lái)越高，導(dǎo)致在線收入雖然逐年增加，但利潤(rùn)率逐年降低。直播電商的崛起，使得品牌商和工廠建立起與粉絲和消費(fèi)者直接的聯(lián)系（D2C）。以此為契機(jī)，傳統(tǒng)品牌與零售業(yè)發(fā)生重構(gòu)。這就是它背后的深層次邏輯。當(dāng)然還有一些輔助性條件，4G/5G通信技術(shù)、支付技術(shù)、供應(yīng)鏈等進(jìn)一步成熟。那么，直播電商的空間有多大？2019年，雙十一淘寶直播引導(dǎo)的成交額將近200億，預(yù)計(jì)未來(lái)三年淘寶直播將帶動(dòng)5000億規(guī)模的成交額。但這不意味著我們?nèi)ネ顿Y“李佳琦”和“薇婭”，在直播電商領(lǐng)域有三個(gè)戰(zhàn)略高地可以去占領(lǐng)：優(yōu)秀的新消費(fèi)品牌、消費(fèi)服務(wù)企業(yè)、消費(fèi)數(shù)據(jù)分析企業(yè)。
變化二：消費(fèi)健康化
產(chǎn)品和消費(fèi)方式健康化。對(duì)健康和養(yǎng)生的關(guān)注，已不再是中老年人的專(zhuān)屬，90后甚至00后也很早開(kāi)始關(guān)注。疫情爆發(fā)是史無(wú)前例的全民健康教育，國(guó)民有望持續(xù)增加健康消費(fèi)支出。每一次疫情或安全危機(jī)過(guò)后，消費(fèi)者的消費(fèi)理念都會(huì)迎來(lái)一次升級(jí)。比如當(dāng)年的“三聚氰胺事件”直接刺激豆?jié){機(jī)市場(chǎng)新一波需求，“高錳鋼事件”刺激電水壺的“換新潮”。
我們也把這次新冠疫情的爆發(fā)視為契機(jī)：在產(chǎn)品方面，消費(fèi)者對(duì)健康、品質(zhì)、殺菌等方面的重視程度大幅提升，促使健康化、品質(zhì)化產(chǎn)品銷(xiāo)售大幅提升；生活方式方面，消費(fèi)者對(duì)免疫力、健身、享受、家庭等方面的重視程度明顯增加。我曾在良品鋪?zhàn)由鲜械臅r(shí)候做過(guò)一次調(diào)研，我們以往對(duì)零食一直持有偏見(jiàn)，認(rèn)為吃零食對(duì)身體不好，但現(xiàn)在做的好的零食品牌都在聚焦高端零食，倡導(dǎo)健康無(wú)添加。再比如現(xiàn)在消費(fèi)行業(yè)里非?；鸬囊豢顨馀蓊?lèi)飲料——元?dú)萆?，估值已達(dá)到20億美元。元?dú)萆殖碎_(kāi)辟新銷(xiāo)售渠道，在產(chǎn)品端它主打零脂肪零熱量，而且提出了一個(gè)天然健康甜味劑——赤蘚糖醇，受到消費(fèi)者追捧。種種跡象表明，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的健康化正在逐年提高，疫情加快了健康化需求的提升進(jìn)度。
疫情周邊健康品大賣(mài)。室內(nèi)運(yùn)動(dòng)熱潮帶動(dòng)消費(fèi)者體育用品相關(guān)需求爆發(fā)，2月至今多種體育裝備銷(xiāo)量提升。根據(jù)京東大數(shù)據(jù)研究院的數(shù)據(jù)，京東春節(jié)期間居家健身器材如拉力器、劃船機(jī)、瑜伽墊以100%多的速度在增加。健身運(yùn)動(dòng)也引發(fā)公眾的廣泛關(guān)注，截止2月18日，新浪微博發(fā)起的“宅家健康運(yùn)動(dòng)計(jì)劃”話題累計(jì)獲得6.2億次閱讀量。線上健身平臺(tái)Keep數(shù)據(jù)顯示，2月上旬Keep聚合運(yùn)動(dòng)直播的觀看量同比增長(zhǎng)近430%，居民健康意識(shí)不斷提升，各項(xiàng)體育運(yùn)動(dòng)滲透率獲得提升。
變化三：便捷化、無(wú)接觸化
第一，遠(yuǎn)程辦公。疫情中全國(guó)上千萬(wàn)企業(yè)、近兩億人開(kāi)啟在家辦公模式，初步培養(yǎng)了消費(fèi)者的使用習(xí)慣。除釘釘之外，還有很多借助疫情快速成長(zhǎng)的遠(yuǎn)程辦公類(lèi)企業(yè)，疫情期間得到大量流量，直到現(xiàn)在用戶(hù)黏度仍非常高。
第二，生鮮電商。很多消費(fèi)者在疫情發(fā)生后才開(kāi)始接觸生鮮電商平臺(tái)，預(yù)計(jì)疫情結(jié)束之后仍會(huì)有相當(dāng)比例的用戶(hù)繼續(xù)使用。
第三，特殊商品。過(guò)去很難在網(wǎng)上售賣(mài)的非標(biāo)商品（房地產(chǎn)、汽車(chē)等），因?yàn)橐咔橛绊懢用裢獬?，消費(fèi)場(chǎng)景“被迫”線上化，推動(dòng)了消費(fèi)者教育和接受程度提升。
第四，無(wú)接觸式消費(fèi)。消費(fèi)者會(huì)更傾向人機(jī)自助式消費(fèi)，而不是人際接觸式消費(fèi)，比如智慧餐廳、非接觸式外賣(mài)、無(wú)人零售、智能物流等，進(jìn)一步促進(jìn)科技創(chuàng)新、遠(yuǎn)程商業(yè)模式的發(fā)展。在無(wú)接觸式消費(fèi)領(lǐng)域中，我們比較關(guān)注其中的一些服務(wù)型企業(yè)，或者是擁有硬核技術(shù)的硬件或者軟件的企業(yè)，它們具有較強(qiáng)的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
消費(fèi)投資之三大“不變”
疫情帶來(lái)消費(fèi)領(lǐng)域的深度變化，那么有哪些是不變的？
不變一：后浪群體是未來(lái)10年消費(fèi)主力（人）
“后浪”又稱(chēng)Z時(shí)代人口。他們的人群畫(huà)面可描繪為：1996-2010年出生，崇尚自由而彈性的生活，具有“宅”“喪”“佛”特性，離不開(kāi)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)，離不開(kāi)智能手機(jī)。這個(gè)后浪群體規(guī)模約2.6億。
現(xiàn)在第一批后浪剛剛走向工作崗位，更多的后浪還是學(xué)生黨。根據(jù)我們以往的研究，雖然已退休老人的退休工資可能高于后浪的工資，但前者的消費(fèi)能力可能只是后者的零頭。后浪的消費(fèi)欲望和消費(fèi)能力非常強(qiáng)。而且，他們有自己獨(dú)特的時(shí)代屬性和個(gè)性標(biāo)簽，根據(jù)外部調(diào)研，他們最關(guān)注的是拍攝美化和社聊聊天，最不關(guān)注汽車(chē)服務(wù)和親子服務(wù)。我們團(tuán)隊(duì)非常愿意接觸那些拍攝美化類(lèi)項(xiàng)目和社聊類(lèi)項(xiàng)目。如果是品牌或產(chǎn)品類(lèi)企業(yè)，我們會(huì)特別著重關(guān)注其銷(xiāo)售渠道，是傳統(tǒng)的商超銷(xiāo)售模式？還是天貓旗艦店式的2.0銷(xiāo)售模式？或是通過(guò)小紅書(shū)等方式的3.0銷(xiāo)售模式？還是符合Z時(shí)代后浪熱衷的社群銷(xiāo)售模式。只有研究好“消費(fèi)大戶(hù)”在哪里，我們才能在上游找好項(xiàng)目。
不變二：國(guó)牌崛起趨勢(shì)不變（貨）
在消費(fèi)行業(yè)投資過(guò)程中，投到好項(xiàng)目、為投資人掙到錢(qián)固然會(huì)帶來(lái)巨大的成就感，但如果恰好投到了好國(guó)牌——那些在外牌的圍追堵截中艱難崛起、成為響當(dāng)當(dāng)?shù)膰?guó)際性大品牌，這更會(huì)給我們帶來(lái)價(jià)值感和榮譽(yù)感。
十年間，中國(guó)從“代工”華麗轉(zhuǎn)身為“智造”，國(guó)牌正在崛起。根據(jù)埃森哲的數(shù)據(jù)顯示，從2009年到2019年，中國(guó)品牌的關(guān)注度占比由38%增長(zhǎng)到了70%。大家可以回想下，2009年、2010年的時(shí)候大家是不是都喜歡買(mǎi)一些國(guó)際品牌的商品，而現(xiàn)在身邊用國(guó)內(nèi)品牌的也越來(lái)越多了。好的中國(guó)自有品牌主要集中在哪些行業(yè)？我們團(tuán)隊(duì)做過(guò)統(tǒng)計(jì)，主要是六大行業(yè)：電子、文娛、服裝、汽車(chē)、化妝品、食品。
我們的國(guó)牌其實(shí)很不容易，經(jīng)歷了好幾個(gè)階段才慢慢成長(zhǎng)壯大起來(lái)。從“代工”、“三無(wú)”、“低廉”到“出?！薄ⅰ白灾餮邪l(fā)”、“核心科技”，中國(guó)民族企業(yè)在品牌技術(shù)、質(zhì)量、設(shè)計(jì)、社會(huì)價(jià)值等方面都收獲了飛躍發(fā)展。國(guó)人對(duì)中國(guó)品牌的認(rèn)可度、追求度在過(guò)去十年間呈現(xiàn)出顛覆性的轉(zhuǎn)變，這也為中國(guó)品牌向“國(guó)潮”轉(zhuǎn)化提供了基礎(chǔ)。
現(xiàn)在國(guó)牌滲透進(jìn)生活各個(gè)領(lǐng)域，全面占領(lǐng)國(guó)人心智。在我之前提到的六大行業(yè)中，食品行業(yè)中崛起的“三只松鼠”、“老干媽”、“大白兔”奶糖，飲料行業(yè)中有名的國(guó)牌比如王老吉、農(nóng)夫山泉、東鵬特飲，手機(jī)數(shù)碼方面有民族之光——華為、小米、OPPO，服飾方面有李寧、海瀾之家、PEAK，汽車(chē)方面有吉利汽車(chē)、寶駿汽車(chē)、長(zhǎng)安汽車(chē)，化妝品方面有華熙生物、自然堂、佰草集。在這六大行業(yè)中，還會(huì)有更多的企業(yè)達(dá)到甚至超過(guò)上述國(guó)牌的高度。在14億人的內(nèi)循環(huán)大環(huán)境下，雖然外圍封鎖架勢(shì)帶來(lái)的壓力很大，但從人口大國(guó)的層面來(lái)說(shuō)它對(duì)消費(fèi)行業(yè)的影響應(yīng)該是最小的。以前我們調(diào)研周黑鴨時(shí)有一個(gè)疑問(wèn)，周黑鴨的主要銷(xiāo)售市場(chǎng)在湖北，規(guī)?？此谱霾淮?，但老板回答的很有意思：如果我在一個(gè)湖北省賣(mài)好了，就可以趕上歐洲一個(gè)國(guó)家了。這個(gè)回答瞬間讓我們豁然開(kāi)朗。對(duì)擁有14億人口的中國(guó)來(lái)說(shuō)，容納上百家消費(fèi)類(lèi)上市公司，這并不是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。
不變?nèi)呵老鲁梁蜖I(yíng)銷(xiāo)升級(jí)是永恒主題（場(chǎng)）
渠道下沉和營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)是新大零售、大消費(fèi)下的兩大方向。
如何理解渠道下沉？在上層已經(jīng)有淘寶、天貓、京東等大電商平臺(tái)，在充分競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下，很難再有其他公司可以與這些的巨頭們競(jìng)爭(zhēng)。好比一個(gè)筐里已經(jīng)擺了幾個(gè)西瓜，后來(lái)者就不要再想著成為一個(gè)西瓜擠進(jìn)去，筐里已經(jīng)沒(méi)有空間。但可以做小小的蘋(píng)果甚至花生，在西瓜們之間的縫隙里尋找生存空間、尋找結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)。我們可以看到，拼多多的拼購(gòu)業(yè)態(tài)、以微商為代表的社交電商已經(jīng)跑出來(lái)了，還有我們近期接觸的以農(nóng)村9億人為切入點(diǎn)的渠道平臺(tái)也非常有發(fā)展空間。
關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)，這里特別要提一個(gè)業(yè)態(tài)——到家業(yè)態(tài)，它解決了最后一公里的問(wèn)題，比如美團(tuán)外賣(mài)、餓了嗎、京東到家、閃送、順豐同城急送。到家業(yè)態(tài)是互聯(lián)網(wǎng)與零售的需求思維結(jié)合最成功的模式，主要玩家是本地生活服務(wù)平臺(tái)、電商平臺(tái)、物流配送企業(yè)。到家業(yè)態(tài)正處于行業(yè)紅利期，還有不少企業(yè)可以跑出來(lái)。所以疫情對(duì)消費(fèi)行業(yè)來(lái)說(shuō)有利也有弊，負(fù)面影響毋庸置疑，但這是短期的。國(guó)家現(xiàn)在提倡“內(nèi)循環(huán)”，國(guó)內(nèi)的消費(fèi)需求一定可以拉動(dòng)起來(lái)。這兩天我看到上海佘山的深坑酒店，去年客房單價(jià)每晚一兩千，現(xiàn)在已暴漲到七八千多。因?yàn)橐咔榀B加暑假，上海高收入群體不能帶孩子出上海，這個(gè)國(guó)內(nèi)消費(fèi)需求就立刻漲起來(lái)了。所以從中長(zhǎng)期看，疫情不見(jiàn)得是壞事?！拔C(jī)”即是“危中有機(jī)”，危中孕育機(jī)會(huì)。
總結(jié)下，后疫情時(shí)代消費(fèi)領(lǐng)域會(huì)有三大變化，包括深度在線化、消費(fèi)健康化以及便捷化、無(wú)接觸化，我們要進(jìn)行投資的布局調(diào)整、策略調(diào)整。同時(shí)也有三大不變，后浪群體仍是未來(lái)的消費(fèi)主力、國(guó)牌崛起趨勢(shì)不變、渠道下沉和營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)是永恒主題。以上就是我今天的分享。謝謝大家。
